立地の良否を判定する上で重要な視点は、
マクロの立地条件とミクロの立地条件です。
マクロを代表する条件が、マーケットポテンシャルと
いわれるものです。
このマーケットポテンシャルとは、平たく言えば、
店舗周辺でどれだけの需要が見込まれるかということを
数字で表したものです。
「商圏人口」「ターゲット年齢層の人口」「可処分所得の割合」、
あるいは「○○についての消費購買率」のような数字で
表現されることが多いですが、これらの数字は、
マーケットポテンシャルについて、
そのおおよその目安を表現しているに過ぎません。
立地の判定についてダイレクトに役立つマーケットポテンシャルは、
商業集積にかかわる統計です。
より具体的に言うならば、５００ｍ圏内年間小売販売額や
年間飲食販売額です。
これらの数値の範囲は、前者なら５０億円から５０００億円、
後者なら０から３００億円になります。
こうした数字を調べた上で、前者で５００億円以上なら
大きな売上加算が見込まれると判断してよいでしょう。

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人々が来店する距離は、どんな業種業態であれ、５０坪から２００坪くらいの
規模を有する店ならば、ほとんど共通していて、５分が標準です。
車客なら、これはおよそ２ｋｍから２．５ｋｍであり、徒歩客なら２５０ｍから
３００ｍです。
しかしながら、同じ距離でも、渋滞や信号待ちなどで７〜１０分かかる場合、
人々は距離が長いように感じます。これが人々が抱く「距離感」というものです。
すなわち、実際の距離より長く感じたり短く感じたりします。
これは、実査によって検証しておかなければなりません。
距離感の例として、ほかには「信号待ち」の時間が挙げられます。
赤信号が青に変わるまでの時間が１分３０秒を超えると、
人々は突然すごく長い時間に感じるようになるのです。
たった１５ｍしかない横断歩道も１００ｍにも感じてしまいます。
商圏が狭い店舗では、この点を特に注意する必要があります。

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目的来店とは、その店が主目的で、他の目的がなくてもわざわざ来店して
くれる場合をいいます。
また、衝動来店とは、他に目的があってそのついでに来店する場合です。
対象顧客に、目的来店が多いのか、衝動来店が多いのかによって、
出店する場所はおのずと異なります。
例えば、コンビニエンスストアには３０００品目以上の商品がありますが、
それらのうち１つでも欲しいものがあれば、それが来店動機となります。
つまり、コンビニには、３０００以上の来店動機があることになるのです。
これは、目的来店をうながすに十分な数です。
逆に、専門店や飲食店などは、多くの場合、単一もしくは少数の来店動機
しか持ちあわせていません。
したがって、目的来店を待っているだけでは売上げは上がらず、
商売が成り立たないことは言うまでもないことです。
衝動来店による売上げがどうしても必要になります。

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人々は、店舗に「目的来店」する場合と「衝動来店」する場合があります。
商圏とは、通常、前者の「目的来店」する範囲（目的来店商圏）を指します。
人々の目的来店する範囲は通常５分と考えます。
徒歩客ならば、その範囲は、時速３ｋｍ×５分＝２５０ｍであり、
自転車客なら、時速１２ｋｍ×５分＝１ｋｍくらいであり、
自動車なら、時速３０ｋｍ×５分＝２．５ｋｍです。
すなわち、商圏は、来店手段が何かによってその範囲が異なります。

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経済産業省が、商店の数や分布など商業全般の実態をつかむため、
卸売業と小売業を対象に実施する調査です。
５年ごとですが、その中間年（実施の２年後）にも簡易な調査が
実施されます。
調査対象は百貨店や大手スーパーから零細商店までを網羅します。
商業の国勢調査といわれる所以です。
この商業統計に「小売業年間販売額」というデータ項目があります。
これは、"その地域で実際に人々が使ったお金"を表しており、
実体のあるマーケット規模を示しています。
たとえば、新宿駅を中心とした500ｍ圏内では7843億円（99年データ）
にもなります。
一方、全国のこの総額を総人口で割ると、一人当たりの消費額を算出
できます。これは、99年データで約114万円になります。
この数字で、新宿の7843億円を割ってみると、約68万8千人になります。
これを「購買人口」といいます。
購買人口を夜間人口（そこに住んでいる人）と比較することで、
購買流入の状況を知ることができます。
新宿の場合、同圏内人口は2200人程度ですから、313倍にもなり、
巨大な購買流入があることが裏付けられます。
逆に、購買人口が夜間人口より少ない場合は、その地域の人々が
その地域以外で買い物をしているということがわかります。

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「夜間人口」とは、そこに住んでいる人はどのくらいいるか、
その数で、国勢調査の人口です。
「昼間人口」は、平たく言うと、
（夜間人口）−（そこから通勤・通学で流出していく人々）＋
（そこに通勤・通学で流入してくる人々）と考えてください。
この「夜間人口」と「昼間人口」を比較すると、
その地域の”流出・流入傾向”が分かります。
「夜間人口」が「昼間人口」より多い場合は、
その地域の人々が流出傾向にあるということです。
逆の場合は、流入傾向にあり、その差が大きければ
オフィス立地と言えるでしょう。
東京都の西新宿や銀座などでは、その比率は何十倍にもなります。
業種業態により、その地域が出店に適すかどうかや営業時間等の
検討の参考になるでしょう。
ただし、昼間人口には、購買目的などで流入してくる人々は含まれ
ませんので、ご留意ください。

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「経年推移」とは、調査年度ごとのデータの増減を見ることです。
国勢調査であれば、５年ごとに実施されていますので、
1990年・1995年・2000年と比較することができます。
例えば、ある商圏で、「人口」や「世帯数」の経年データを見てみたら、
1990年から2000年の10年間に、人口が増加していて、世帯数も
それを大幅に上回って増加していたとしましょう。
これは、一世帯当たりの構成人数が減少しているということです。
つまり、小家族化が進んでいる、ということがわかります。
このように、その地域の動向を知ることができるのです。

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国勢調査では、住宅の建て方もわかります。
以下の３項目が参考になります。
・一戸建住宅世帯数
・長屋建住宅世帯数
・共同住宅世帯数
これらの項目の見方ですが、例えば、
若年層の一人暮らし世帯が多いと推測したエリアで、
前回紹介した「民営借家世帯数」「給与住宅世帯数（社宅）」が高く、
建て方別の「共同住宅世帯数」比率も高ければ、
推測がさらに裏付けられることになる、という具合です。
こうしたエリアでは、”住民の定住性が低い”と考えてよいでしょう。
数年もすれば住民層ががらりと変わってしまう傾向にあるので、
要注意です。

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