昨年、あるメーカーの役員と会食をしていた際、「売れる営業パーソンと売れない営業パーソンの違いは、費用対効果の説明の仕方にある」ということで話が盛り上がりました。

確かに、商品・サービスを購入する側にとって、特に法人の場合は、価格そのものよりも、費用対効果の方が購買を決定するうえで重要な要素になることが多くあります。
しかし、この費用対効果あるいはコストベネフィットは、“成約寸前のプロセスで決め手となる”だけではなく、“営業プロセスが始まる前から成約率を多きく左右する要素である”ことはあまり知られていません。

ノースカロライナ大学のキャリル・ラズバルト教授が、128名の大学生(男女64名ずつ)のカップルを対象に、コストベネフィットに関する調査を行った結果、お互いにコストを払っている（尽くしている）カップルほど、他のカップルより幸せだとみなす人が多いことが判りました。

これが、営業の世界にも当てはまります。

飲料水メーカーで6年連続で新規契約件数がトップの営業パーソンは、初訪の前に徹底的に訪問するお客様のことを調べ上げます。
医療器具のサプライヤーで10年連続で売上高ナンバー1の営業パーソンは、医者顔負けの医療知識を身に付け、他社の営業パーソンにはできない提案を行います。

このように、営業パーソンのコストは、お客様の「＊＊＊＊」または「＊＊＊＊」という感情を引き出し、それがベネフィットとして成約に直結することになります。

新規開拓の場合には、成約率を向上させるうえで重要な要素となり、既存顧客に対するコストベネフィットは顧客満足度の向上と形で現れ、リピート購入や離反の防止に大きく役立ちます。

しかし、営業パーソンが陥り易い落とし穴も潜んでいます。

「何度も足繁く通ってはいるけれど、一向に成約まで至らない」
「訪問する前の事前調査や準備は徹底的にやっているけど、全く成約率が上がらない」

このような経験は、営業パーソンであれば少なからずあるはずですが、コストベネフィットの関係で、お客様より十分なベネフィットを得ようとする場合、それは“お客様が求めているコスト”でなければ、全く意味がないということです。
つまり、いくら足繁く通っていたとしても、お客様がそれを求めていなければ、営業パーソンの単なる自己満足に過ぎず、徹底的に事前調査や準備をしたとしても、お客様から「＊＊＊＊」や「＊＊＊＊」といった感情を引き出せなければ、時間の無駄でしかないのです。

このように、営業におけるコストベネフィットは、営業の効率化とトレード・オフの関係をも有しているため、営業パーソン自身が注意しなければならないとともに、営業マネージャーの監督も重要となってきます。

新規開拓において成約率をアップさせるコストベネフィット

営業パーソンが、お客様の求めているコストを払うことができれば、それは成約という形でベネフィットが返ってきます。
なぜならば、お客様にとって重要なことは「購入＊＊＊＊＊＊を＊＊＊＊＊こと」であって、営業パーソンの払うコストは、それをイメージさせることへと繋がるからです。

それでは、まずは新規開拓において、すぐにでも実践できる成約率をアップさせる方法を8つご紹介します。

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written by 中部売上アップ支援センター